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飞鹤奶粉为国民品牌的春节营销提供了新范式
发布日期:2022-04-01 04:25   来源:未知   阅读:

  德国设计阁楼车位让爱车登堂入,《中国声音中国年》是中央广播电视总台央广的春节特别节目,被誉为“声音春晚”,在除夕白天陪广大听众和网友聊一聊过去一年的喜悦与快乐、对未来的希冀与遐想。在春节背景下,广播独特的陪伴性也为品牌传播进行着强势赋能。今年,由飞鹤奶粉独家冠名播出的2022《中国声音中国年》在中国之声、经济之声、中国交通广播、中国乡村之声和台海之声并机直播,总台音频客户端云听APP独家视频直播。从上午9点半到傍晚6点半,连续直播长达9小时,同时节目还创新开设相关慢直播总计时长超过1500小时,均创下往年之最。通过央广融媒体传播矩阵,飞鹤奶粉2022《中国声音中国年》也收获了优异的传播效果。据不完全统计,这场持续9小时的春节节目在社交媒体全平台阅读量超过4200万次;社交媒体全平台累积播放量达到1.35亿;微博线《中国声音中国年》节目还衍生推出“东北虎全球征名”活动,以多语种报道、移动探访直播和东北虎栖息地探访直播等形式引发广大听众和网友积极互动,传达飞鹤奶粉新鲜品质和可溯源等理念,大幅提升了飞鹤奶粉的品牌形象和美誉度。春节期间,围绕网络话题#活出自己的主场#,飞鹤发布了一支企业版的态度TVC。作为国民品牌,飞鹤一直致力于提供更适合宝宝体质的精准营养,用领先国际的标准和科技陪伴中国宝宝的成长。随着话题的不断升温,飞鹤更是邀请李妮娜、王濛和仲满出镜,打造了一支品牌微电影《你的成长我都在场》,聚焦个体家庭,讲述陪伴故事,进一步生动地传递了飞鹤关注个体成长与家庭温情陪伴的品牌形象。在这支微电影中,飞鹤描写了孩子与母亲在各自领域内不断努力,但依然彼此牵挂的多个画面。片中妈妈虽然因为工作不在孩子身边,但总是邀请到好朋友帮助孩子度过难关,竭尽所能在每个重要的时刻都陪伴孩子。而孩子在遇到困难时,也总是幻想着妈妈如何克服难关给自己打气。这实际上是源于飞鹤对亲子关系的洞察,宝宝成长,父母的陪伴重在质量,好的亲子陪伴,是互相尊重,共同成长,彼此成就。从以上的营销案例中我们可以发现,飞鹤使用了点面结合、相互补充的模式来推进春节营销:覆盖广泛场景和人群的品牌冠名和聚焦个体家庭针对精准受众的微电影。一方面,飞鹤借势国家声音媒体,通过对春节特别节目品牌冠名,覆盖广泛场景和人群,高举高打提升公众关注度和品牌知名度。借助头部媒体广泛的受众年龄层,在春节氛围中强化品牌印象,覆盖更多消费者。另一方面,飞鹤聚焦个体家庭针对精准受众推出品牌微电影,在社交媒体吸引细分人群的关注。电影娱乐内容消费者主要集中在年轻的母婴消费人群,微电影讲述的精彩故事,能激发细分人群的认同感与品牌好感度,与飞鹤品牌产生更多情感连接。飞鹤以节日为出发点打造春节场景营销,同时还关注用户原点,将品牌的主张与当代父母育儿核心热点高度匹配,迅速赢得消费者心智。60年专注奶粉事业,飞鹤持续以新鲜为引擎,率先提出并构建了“6+1+1新鲜奶粉标准体系”,用领先国际的营养标准和科技,让全球看见中国品牌力量。同时,飞鹤紧抓父母育儿的热点话题,解读亲子陪伴关系手机最快现场报码让品牌理念被更多消费者听到和接受。